在中国“潜伏”了四十年，把自己弄得比本土品牌还“本土”年销千亿的日货三得利。身份暴露，被消费者狠狠抛弃了后。彻底坐不住了。
伪装成国货，年入千亿
三得利是一家成立于1899年的老牌饮料企业，最初是以生产啤酒为主的。后来，随着日本社会的变化和消费者的需求的变化，三得利开始转型，进入了茶饮料的领域。
三得利是最早进入中国市场的外国饮料企业之一，它在中国的历史可以追溯到1980年，当时它与中国的合资企业一起，在广州建立了第一家工厂，——中国江苏三得利食品有限公司。
涉足乌龙茶，更多是因为“争口气”。80年代开始，三得利的竞争对手伊藤园为扩大产品体系，创新性地推出了瓶装乌龙茶和绿茶，并和中国本土畜产进出口总公司达成合作，开始在日本销售乌龙茶，进军软性饮料市场。
如此一来，三得利坐不住了。从1985年开始，三得利和伊藤园在茶饮市场上打得不可开交，为了挫挫伊藤园的锐气，三得利决定另辟蹊径——大打中国牌。
理由很简单，因为日本的茶道来源于中国，所以在多数日本人的认知里，都觉得最好的茶在中国。伊藤园的乌龙茶原料也是进口自中国，但伊藤园并没有在这个点上“做文章”，三得利则成功抓住了这点作为突破口。
自此以后三得利在把自己包伪装成国货的道路上越走越远。
三得利找到本土著名摄影师上田义彦，帮公司前往中国各地探访，完成广告片的拍摄，而这一拍，就拍了整整27年。
桂林的田野、福建武夷山、云南昆明的翠湖边，乃至是哈尔滨松花江，这些都成了三得利广告中的背景，主角也全是中国人。
“中国元素”数不胜数，比如大闹天宫的连环画，北方宿舍里的暖气片，80年代的芭蕾舞房，让人瞬间就能想到文化源头，加深来自中国的“地域性”印象。
对于中国IP的应用，三得利甚至一度走在了中国品牌的前面。2003到2004年，三得利应用西游记这个IP做了广告，孙悟空、唐僧、沙和尚拿着iPod和三得利乌龙茶在跳霹雳舞，魔性极了。
不仅如此，三得利还邀请了中国众多知名艺人为其代言。范冰冰、张震，包括央视主持人杨澜，都曾为三得利拍过广告片，在公交车上循环播放，洗脑程度堪比“溜溜梅”。
公开数据显示，2019年-2022年的4年间，三得利分别实现1080亿、1100亿、1145亿、1046亿的收入。2022年三得利全年营收高达1046亿，是农夫山泉的四倍之多，在茶饮料市场当中的占有率也高达16%。在当时，甚至有不少网友将其称之为“国货之光”。
“伪装者”三得利本以为可以一直稳坐钓鱼台，没想到纸终究包不住火，身份还是被拆穿了。
身份暴露、如意算盘落空
2023年8月24日，日本政府单方面启动福岛核事故污染水排海，引发众怒的同时，“抵制日货”的行动随之展开，三得利也被扒了出来。
尽管三得利做出紧急回应，声明三得利在中国地区有多个饮料生产工厂，销售的饮料基本都是国内采购和生产加工，所有的原料也来自国内，不会受到日本核污染水排海的影响。
但消费者对这个说法并不买账。与其花时间精力去辨别三得利这个“基本上”是不是百分百，不如直接选择其他无糖茶，还能杜绝日系品牌赚钱的可能。
没了国货作为保护色，三得利的处境变得越来越微妙。
前段时间，三得利和农夫山泉价格战上了热搜。超市里卖5元一瓶的三得利茶饮突然降到了3.8元。
有人说它说在和东方树叶的价格战已经拉响。也有人认为他想靠降价摧毁大家对日本品牌的抵制。虽然品牌方最后发声明，表示只是经销商促销活动。
但从网友的反应来看，不少人已经开始找替代品，三得利的忠实用户也转投东方树叶阵营。
有网友去便利店买水测试了一下，发现如今冰柜里已经买不到东方树叶，只剩下一堆三得利了。
尼尔森的数据显示，2023年东方树叶的年增长率达到了惊人的100%以上，近三年的复合增长率更是超过了90%。按照这样的增长势头，东方树叶有望在2026年成为农夫山泉旗下销售额超过200亿的超级单品。
相比之下，三得利在2024年的表现却显得有些力不从心，市场份额遭遇了严重的下滑。
更令人担忧的是，三得利在2024年的"店均卖力"出现了下滑。所谓"店均卖力"，马上赢的定义是在样本门店中，店均卖力等于品牌总销售额除以品牌在售门店数。根据马上赢的监测，从2024年4月1日到6月23日，三得利在无糖即饮茶类目的"店均卖力"同比下降了37.1%，而同期的东方树叶却实现了18.3%的增长。
这一数据反映出三得利在无糖茶市场的竞争力正在减弱。市场份额的下降和店均卖力的下滑。
除此之外，三得利正在面临越来越多品牌的围攻。
如今无糖茶赛道，不仅有农夫山泉、元气森林、统一、康师傅等品牌，还诞生了茶里、让茶、tea'stone等新锐品牌。
且该赛道的选手还在持续增加。
从前三得利轻而易举就能获得的拥趸，往后可能再也不复存在。三得利的未来尚且无法预测，但肯定的是，撕下伪国货的外衣后，面对日益内卷的茶饮料市场三得利想要制霸中国茶饮市场的路，显然不那么好走了。
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